Книга «Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы» Аллана Диба произвела на меня сильное впечатление. Я уверен, что эту книгу должен сделать настольной каждый владелец небольшого бизнеса. Аллан Диб мастерски разложил по полочкам все ключевые аспекты маркетинга, и благодаря его подходу, даже самый сложный процесс становится понятным и достижимым.
Я настоятельно рекомендую прочитать эту книгу не только предпринимателям но и начинающим маркетологам , чтобы полностью понять всю суть изложенных принципов. А я сделал краткое содержание книги, которое, как мне кажется, вписывается в правило 4/64. То есть, 4% от объёма книги содержат 64% её смысла (да, я себе льщу). Поехали!
Введение
Ничто не убивает бизнес быстрее, чем отсутствие денег
«Да, ничто – НИЧТО – не убивает бизнес быстрее, чем отсутствие денег». Почему деньги так важны для бизнеса? По сути, многим владельцам бизнеса было бы проще найти работу в своей отрасли. Они смогли бы работать меньше, нервничать меньше, пользоваться хорошим соцпакетом и чаще брать отпуск, чем в той тюрьме, которую они сами себе построили. Таких большинство, и лишь единицы добиваются того, о чем мечтали.
Ошибка большинства владельцев малого бизнеса
Многие владельцы малого бизнеса попадают в ловушку, о которой рассказывается в классическом труде Майкла Гербера «Предпринимательский миф». Гербер утверждает, что мастера своего дела (сантехники, парикмахеры, дантисты и т. д.) ошибочно считают, что обладают «предпринимательской хваткой». Они начинают размышлять: «Зачем мне работать на какого-то идиота? Я профессионал, так что начну свой собственный бизнес». Это одна из ОСНОВНЫХ ошибок большинства владельцев малого бизнеса. Сначала они работают на босса-идиота, а потом сами превращаются в босса-идиота. Вывод: если вы хорошо разбираетесь в технической стороне дела, это не значит, что вы разбираетесь в бизнесе.
У профессионала всегда есть план
Возьмите любую профессию, связанную с большим риском, и вы увидите, что люди в своей работе следуют тщательно обдуманному плану. Профессионалы никогда не действуют по наитию, не импровизируют на ходу.
- Врачи следуют плану лечения.
- Пилоты выполняют план полёта.
- Солдаты – план военной операции.
Принцип Парето 80/20 и его влияние на бизнес
«Мой друг Вильфредо Парето и его правило 80/20». Парето – итальянский экономист, который заметил, что 80 % земли в Италии принадлежит 20 % населения. Этот принцип, известный как правило 80/20, применим практически ко всему. Вот несколько примеров:
- 80 % прибыли компании приносят 20 % клиентов;
- 80 % жалоб на компанию исходят от 20 % клиентов;
- 80 % богатств принадлежит 20 % людей.
Принцип Парето прогнозирует, что 80 % результатов зависят от 20 % усилий.
Применение правила 80/20
Можно прекратить 80 % ваших действий, устроиться на диване и уплетать чипсы, и вы все равно получите примерно тот же результат. А если вас не прельщает перспектива прохлаждаться на диване и объедаться чипсами 80 % времени, то можно чаще повторять 20 % усилий, и это будет кратчайшим путём к успеху. В данном контексте успех – это зарабатывать больше, а работать меньше.
Правило 64/4 и его значение
Новая интерпретация правила 80/20. Если вам понравилось правило 80/20, то от правила 64/4 вы будете просто в восторге. Можно применить правило 80/20 к самому правилу. Берем 80 % от 80 и 20 % от 20 и получаем правило 64/4.
То есть 64 % результатов зависят от 4 % активных усилий.
Или скажем иначе: 96 % ваших действий – пустая трата времени.
Самое удивительное, что правила 80/20 и 64/4 до сих пор актуальны и удивительно точны.
Что скрывают богатые
Разница между успешными и неуспешными предпринимателями. Те владельцы бизнеса, которые переживают не лучшие времена, тратят время на то, чтобы сэкономить деньги, а успешные предприниматели тратят деньги, чтобы сэкономить время. Всегда можно заработать деньги, а вот время – дефицитный продукт. Поэтому необходимо тратить время только на то, что приносит самый впечатляющий результат. Это называется леверидж, а леверидж – самая большая тайна богачей. Максимально эффективные действия (leverage буквально означает рычаг, с помощью которого можно существенно изменить результаты) и есть ключевые 20 % из правила 80/20 и 4 % из правила 64/4.
Если хотите увеличить свой успех, то пора обратить внимание на то, что даёт вам наилучший результат.
Применение правила 80/20 и 64/4 в маркетинге
Маркетинговый план оказался теми 20 % работы над планированием бизнеса, которые принесли 80 % результата. В каждом бизнесе, который я основал, маркетинговый план был ключевым. Поэтому я старался убедить владельцев малого бизнеса в необходимости разработать маркетинговый план. Одностраничный маркетинговый план – это 4 % усилий, которые приносят 64 % (и даже больше) результата. Это правило 64/4 применительно к бизнес-планированию. С помощью этого правила сотни страниц и тысячи часов традиционного бизнес-планирования можно свести к одной странице, на которую уйдет не больше тридцати минут.
Маркетинг: стратегия и тактика
Маркетинг – стратегия, которую вы используете, чтобы ваш целевой рынок узнал вас, полюбил вас и доверял вам настолько, что потребители из этого сегмента захотели стать именно вашими клиентами.
«Пока нет продаж, нет ничего».
Нужно чётко понимать важную концепцию: хороший продукт или услуга – инструмент удержания клиента. Если мы предложим клиентам замечательный продукт или услугу, они вернутся к нам, порекомендуют нас другим людям и укрепят наш бренд через позитивные отзывы. Однако до того, как удержать клиентов, нужно их привлечь.
Самые успешные предприниматели всегда начинают с маркетинга.
Ошибки малого бизнеса в маркетинге
Когда малый бизнес пытается копировать маркетинг крупных брендов, у него появляются проблемы. Брать пример с других успешных компаний – мудрый шаг, но важно понимать свою стратегию в целом и насколько вы в состоянии реализовать её.
Прямой маркетинг: мощный инструмент для малого бизнеса
Прямой маркетинг – особое ответвление маркетинга, которое даёт малому бизнесу конкурентное преимущество при скромном бюджете. Он устроен таким образом, чтобы вы получили вполне соизмеримый доход с вложений. Прямой маркетинг рассчитан на незамедлительную реакцию потенциальных клиентов, призывая их к конкретным действиям – например, подписаться на вашу рассылку, обратиться к вам за подробной информацией, разместить заказ или перейти на веб-сайт.
Характеристики прямой рекламы
Прямая реклама имеет несколько ключевых характеристик:
- Отслеживаемость: вы точно знаете, какая реклама и какой информационный канал принесли вам потенциального клиента.
- Измеримость: можно точно измерить эффективность рекламы и внести изменения или отказаться от рекламы, которая не приносит доход от инвестиций.
- Привлекательные заголовки: они способствуют продажам.
- Нацеленность на конкретную аудиторию или нишу: реклама нацелена на потенциальных клиентов в рамках определенной группы, географической зоны или ниши на рынке.
- Конкретное предложение: реклама делает конкретное ценностное предложение.
- Призыв к действию: прямая реклама содержит «призыв к действию», побуждая потенциальных клиентов к конкретным шагам.
Одностраничный маркетинговый план
Одностраничный маркетинговый план – инструмент, который помогает внедрить прямой маркетинг в ваш бизнес. Вот как выглядит пустой шаблон Одностраничного маркетингового плана: девять пунктов разделены на три основных этапа маркетингового процесса. Рассмотрим подробнее эти три «действия нашей пьесы»: ДО (потенциальные клиенты), ВО ВРЕМЯ (контакты), ПОСЛЕ (клиенты).
По ссылке распечатай образец сделанный в гугл таблице
Действие I: «До» (потенциальные клиенты)
Первым шагом в успешном маркетинговом процессе является этап «До», целью которого является знакомство потенциальных клиентов с вашей компанией и побуждение их к ответной реакции на ваше сообщение. Как только потенциальные клиенты проявят интерес, они перейдут в группу «контактов», что соответствует следующему этапу маркетингового процесса.
Глава 1: Как выбрать целевой рынок
Узкий целевой рынок как ключ к успеху
Успешный маркетолог в малом бизнесе направляет все силы и ресурсы на узкий целевой рынок, или нишу.
Ниша – это чётко ограниченная подкатегория.
Ошибкой является попытка быть всем для всех. Это не значит, что нельзя предложить широкий спектр услуг, но для каждой категории услуг требуется отдельная маркетинговая кампания. Узкая ниша позволяет стать крупной рыбой в мелком пруду, что даёт возможность доминировать в своей категории или географическом регионе.
Какие ниши вам нужны?
Вам нужны узкие, но очень глубокие ниши. Завладев одной нишей, можно расширить бизнес и найти другую прибыльную и узконаправленную нишу. Потенциальные и существующие клиенты воспринимают вас по-другому. Специалисты пользуются большим спросом, с ними не торгуются. Специалиста уважают намного больше, чем «мастера на все руки». Специалисту платят много за решение конкретной проблемы целевого рынка.
Проблемы целевого рынка
Подумайте, какую проблему хочет решить ваш целевой рынок и за что он будет платить немало. Если вы пытаетесь охватить всех сразу, то на самом деле вы не затронете никого. Слишком общий подход убивает вашу особенность и индивидуальность, делая ваш товар предметом потребления, который выбирают по цене. Сужая целевой рынок и предоставляя ему высококачественный результат, вы станете специалистом. Добейтесь доминирования в своей нише, а потом захватите следующую, и так далее.
Кто ваши идеальные клиенты?
Нужен узкий профиль. Как только вы добьетесь доминирования в этом сегменте, можно добавить другие. Если с самого начала выбрать слишком общий охват и нацелиться на длинный список рыночных сегментов, то все ваши маркетинговые усилия окажутся неэффективными. Ваш идеальный целевой рынок должен быть максимально точно и конкретно обозначен: пол, возраст, местожительство и т. д.
Вопросы для определения целевого рынка
Ответьте на следующие вопросы:
— Что не даёт им уснуть?
— Что вызывает боли в животе?
— Чего они боятся?
— Что их злит?
— На кого они злятся?
— Каковы их повседневные заботы и переживания?
— Какие тенденции уже появились и появятся в будущем?
— Каковы их тайные и самые страстные желания?
— На какие веб-сайты они заходят?
— Как проходит их обычный день?
— Какие настроения доминируют на этом рынке?
— К чему они стремятся больше всего?
Если вы не можете влезть в разум своих потенциальных клиентов, все ваши маркетинговые усилия пойдут коту под хвост.
Аватар клиента
Один из лучших способов проникнуть в сознание потенциальных клиентов – создать аватар. Аватар – это образ, с подробным объяснением и описанием целевого клиента и его жизни. Как создают фоторобот в полиции, так и вы должны составить из разрозненных кусочков общую картину, чтобы чётко представлять себе, о ком идёт речь.
Глава 2: Как составить маркетинговое сообщение для целевого рынка
Случайности случаются
«Это я называю случайным маркетингом. Потенциальный клиент, набредший на нужную рекламу в нужное время, иногда по счастливой случайности приносит продажи. Если исключить такие „случайности“, то никто бы никогда не давал рекламу». Но случайности все же случаются, и такая реклама иногда приносит продажи или контакты. Она мучает предпринимателей до смерти, потому что, несмотря на расходы, они боятся отказаться от неё, надеясь на случайный успех.
Целенаправленный маркетинг
Чтобы перейти к целенаправленному маркетингу, нужно обдумать два важных вопроса:
- Какова цель вашей рекламы?
- О чем говорит ваша реклама?
Золотое правило маркетинга
Моё золотое правило: одна реклама – одна цель.
Если что-то в рекламе не помогает вам достичь цели, оно отвлекает и от него нужно избавиться. Это могут быть такие «священные коровы», как название вашей компании или логотип, которые занимают ценное место и отвлекают внимание от основного сообщения, ослабляя его.
Уникальное торговое предложение (УТП)
С точки зрения клиента, нет ни одной веской причины покупать у вас, и все продажи сводятся к случайности. В розничной торговле множество таких примеров. Если они что-то продают, то только если клиенты случайно наткнутся на их товар. Никто их не ищет. Никто не жаждет заполучить то, что они предлагают, и если они исчезнут с рынка, никто скучать не станет. Горько, но правдиво.
Необходимость тестирования и аналитики
Вероятность того, что вы сразу же выстроите идеальный маркетинг, ничтожно мала. Даже самые опытные маркетологи едва ли добиваются положительных результатов с первого раза. Придётся пройти несколько этапов тестирования и аналитической оценки, прежде чем вывести сообщение на рынок.
Цель УТП
Цель вашего УТП – ответить на вопрос клиента: зачем мне покупать у вас, а не у ваших конкурентов?
Распространённая ошибка – упоминание «качества» или «блестящего сервиса». Качество и блестящий сервис – это ожидания, но не уникальная характеристика. Люди узнают о вашем качестве и блестящем сервисе только после покупки. Эффективное УТП должно привлечь внимание потенциальных клиентов до того, как они примут решение о покупке.
Позиционирование себя на рынке
Позиционирование себя как производителя товаров широкого потребления и предлагать самые низкие цены – это ужасная ситуация для малого бизнеса. Это примитивно, унизительно и неминуемо кончится провалом.
Сформулируйте уникальное торговое предложение, которое радикально отличается от предложения конкурентов.
- Зачем им покупать?
- Зачем им покупать у меня?
На эти вопросы нужен чёткий, лаконичный, количественно измеримый ответ.
Бороться с инертностью
Не сбивайте клиентов с толку, а то они сбегут. Главная проблема не в конкурентах, а в инертности потенциальных клиентов. Поэтому сначала нужно подумать, зачем им вообще покупать данный продукт, а уже потом – зачем им покупать у вас.
Как удивить и впечатлить, если вы продаёте товар широкого потребления
Что нужно сделать, чтобы, несмотря на высокие цены, клиенты благодарили вас за работу? Нужно произвести впечатление, удивить и даже поразить. Иногда спрашивают: «Разве низкая цена не может стать моим УТП?» Конечно, но можете ли вы гарантировать, что вся ваша продукция дешевле, чем у конкурентов? Всегда найдётся тот, кто захочет прогореть быстрее вас. Не играйте в эту игру.
Повышение ценности предложения
Вместо скидок попробуйте повысить ценность вашего предложения. Добавьте бонусы, дополнительные услуги, персонализацию решений – все это представляет большую ценность для клиента и обойдётся вам недорого. Это поможет вам выделиться из толпы конкурентов, особенно на рынке товаров широкого потребления. Не поддавайтесь искушению, не ввязывайтесь в ценовую/товарную игру.
Сформулируйте своё УТП, выполните его и сделайте так, чтобы клиенты играли в вашу игру по вашим правилам.
Краткая презентация
Уметь кратко и понятно объяснить, какую проблему решает ваш продукт или услуга, – это настоящее искусство для владельца компании, особенно если вы занимаетесь сложным бизнесом. Прекрасный способ выделить своё УТП – сформулировать краткую презентацию.
Формат краткой презентации
Краткая презентация – это лаконичное, хорошо подготовленное резюме вашей работы и её ценности продолжительностью не более 30–90 секунд. Когда вас спросят, чем вы занимаетесь, у вас появится шанс выдать краткую презентацию. Это возможность озвучить своё маркетинговое предложение в самых разных местах и людям. Хороший маркетинговый ход рассказывает потенциальному клиенту о проблеме, решении и фактических данных, подтверждающих эффективность вашего решения.
Эффективная формула
Самая эффективная формула:
- Вам знакома [проблема]?
- А мы занимаемся [решение].
- Вообще-то [фактические данные].
Торговое предложение
Ваша задача – сформулировать предложение, которое привлечёт внимание клиентов и будет радикально отличаться от предложения конкурентов. Для этого нужно ответить на два важных вопроса:
- Из всех продуктов и услуг, которые вы предлагаете, какие вызывают у вас наибольшую уверенность?
- Какие вам больше всего нравятся?
Дополнительные вопросы для торгового предложения
Вот несколько вопросов, которые помогут вам сформулировать торговое предложение:
— Что на самом деле покупает мой целевой рынок?
— Каково самое большое преимущество моей продукции/услуги?
— Какие эмоциональные слова и фразы привлекут и удержат внимание рынка?
— Какие возражения есть у потенциальных клиентов и как их разубедить?
— Какое умопомрачительное предложение (включая гарантии) мы можем сделать?
— Можем ли мы рассказать интригующую историю?
— Кто еще продает схожий товар или услугу и как?
— Кто пытался продать схожий продукт и почему их попытки не увенчались успехом?
Торговое предложение – одна из важнейших составляющих маркетинговой кампании, так что уделите ей больше времени и усилий.
Бейте по больному
Привычные законы покупки не работают, когда мы испытываем боль. Это касается и ваших потенциальных клиентов. Много ли рекламы нужно фармацевту, чтобы продать обезболивающее тому, у кого голова раскалывается? Да никакой.
Продавать характеристики – наилучший способ превратить клиентов в охотников за низкой ценой. Ваша цель – предложить решение проблемы, облегчить мучения, чтобы любое сравнение с конкурентами было в вашу пользу.
Лечение против предотвращения
Люди охотнее платят за лечение, а не за предотвращение болезни. Если нацелиться на сиюминутную боль, а не на обещания будущего блаженства, продажи возрастут.
Искусство продаж: невозможно скучной рекламой привлечь покупателя
Реклама эмоционального прямого маркетинга использует броские заголовки, мощное торговое предложение и вдохновляющий призыв к действию. Это называется «искусством продаж». Все мы представляем собой сгусток эмоций, и решение о покупке принимаем, опираясь на эмоции, и только потом оправдываем их логикой.
Страх перед смелой рекламой
Большинство компаний боятся предлагать клиентам рекламу, которая действительно обратит на себя внимание. Они беспокоятся о том, что подумают или скажут друзья, родственники, коллеги и т. д. Однако вас должно беспокоить только мнение клиентов и потенциальных покупателей. Даже ваше личное мнение не должно фигурировать в маркетинговых материалах.
Компоненты блестящей рекламы
Некоторые слова провоцируют более сильную эмоциональную реакцию. Вот небольшая подборка самых распространённых слов-стимулов: бесплатно, вы, сэкономить, результаты, здоровье, любовь, доказано, деньги, новый, простой, безопасность, гарантировано, открытие.
Не забывайте, все покупки продиктованы эмоциями, логика оправдывает их позже.
Основные мотиваторы человеческого поведения
Пять основных мотиваторов человеческого поведения, особенно во время покупки: страх, любовь, жадность, чувство вины, тщеславие.
Если ваш рекламный материал не затрагивает хотя бы один из этих моментов, он, скорее всего, слишком слабый и неэффективный.
Заголовок – это реклама для рекламы, он выполняет свою особую функцию.
Использование страха
Страх, особенно страх потери, – один из самых сильных эмоциональных факторов, который можно использовать в рекламе. Важно понимать, как определенные слова связаны с определенными эмоциями.
Как влиться в дискуссию, которая протекает в голове потенциального клиента
Эмоциональная прямая реклама – мощный инструмент в маркетинговом арсенале. Но важно правильно её понимать. Исследовать, написать, затем протестировать и оценить результат – и вы намного обгоните 99,9 % конкурентов.
Упоминание о «слоне в комнате»
Ещё один способ проникнуть в мысли клиентов – обратить внимание на слона в комнате. Подчёркивание только позитивных аспектов сотрудничества – ошибка. Нужно упоминать и о рисках, связанных с покупкой вашего продукта/услуги. Объяснение, кому полезен ваш продукт, а кому нет, повысит доверие и сократит число возвратов и жалоб.
Общий враг
Определите, кого клиенты винят в своих бедах, и используйте это в рекламе. Никогда не обвиняйте клиентов за их положение.
Как назвать продукт, услугу или бизнес
Заголовок должен отражать содержание. Если из названия не следует, что представляет собой продукт, услуга или бизнес, это ошибка. Название должно быть понятным и сразу давать представление о вашем предложении.
Глава 3: Реклама как средство привлечения потенциальных клиентов
Важность рекламы
Реклама – способ общаться с целевым рынком и передавать ему ваше торговое предложение. Вместо того чтобы «заявлять о себе», направьте все усилия на привлечение потенциальных клиентов.
Стоимость привлечения клиента
Стоимость привлечения клиента – один из важнейших показателей в маркетинге. Например, если кампания обошлась в $200 и привлекла двух клиентов, стоимость привлечения одного клиента составляет $100.
Прибыль и ценность клиента
Прибыль от рекламной кампании называют первоначальной, а прибыль от последующих покупок – итоговой. Вместе они определяют пожизненную ценность клиента. Пожизненная ценность клиента и расходы на его привлечение – основные параметры для оценки эффективности маркетинга.
Социальные сети – панацея?
Успешная маркетинговая кампания должна учитывать три элемента:
- целевой рынок;
- маркетинговое сообщение;
- средство общения.
Нужно отправить правильное сообщение правильному рынку через правильный канал связи.
Ошибка в одном из элементов – и кампания обречена.
Создание собственных маркетинговых активов
Лично я предпочитаю создавать и укреплять свои собственные маркетинговые активы – например, веб-сайты, блоги, списки для почтовой рассылки. Социальные сети я использую для привлечения посетителей к своим маркетинговым активам.
Маркетинг по электронной почте
Получение контактов и их взращивание – два критически важных этапа маркетинга. Они позволяют грамотно обходиться с заинтересованными потенциальными клиентами, которые ещё не готовы к покупке.
Черепашья почта
Несмотря на опыт, я считаю «черепашью» почту одной из самых важных и недооценённых форм маркетинговых медиа. Электронная почта дополняет традиционную почту, но не заменяет ее. Важно не увлекаться только одним инструментом. Ваша цель – получить максимальную выгоду с вложений в медиа.
Нужно ли ограничивать бюджет на маркетинг?
Когда вы тратите деньги на маркетинг, может произойти одно из трех:
- Ваш маркетинг терпит неудачу (прибыль меньше затрат).
- Вы не знаете, насколько эффективен ваш маркетинг, потому что не оцениваете результаты.
- Маркетинг оказывается успешным (прибыль больше затрат).
Если маркетинг не оправдывает ожиданий, измените то, что делаете.
Одна из самых безумных привычек малого бизнеса – устанавливать рамки бюджета на маркетинг. Если маркетинг работает, не ограничивайте его бюджетом. Этот сценарий называется «деньги со скидкой». Если бы я продавал купюру в $100 за $80, вы бы купили как можно больше.
Тестирование и оптимизация
Единственный случай, когда нужен строгий бюджет для маркетинга, – тестирование. Протестируйте заголовки, предложение, позиционирование и другие параметры. Оптимизируйте удачные варианты, чтобы получить продукт, который принесёт максимальную рентабельность инвестиций.
Самое опасное число
«Один» – самое опасное число. Оно лишает бизнес стабильности. Если у вас только один источник контактов, основной поставщик, крупный клиент, медиа-канал или тип продукта, вы ставите себя в уязвимое положение. Выявите и исключите все «единственные и потому уязвимые звенья» вашего бизнеса.
Разнообразие источников
Я рекомендую, по крайней мере, пять разных источников новых контактов и клиентов. Большая часть этих источников должна быть в платных медиа. Платные медиа обеспечивают стабильный приток клиентов и помогают строить прочное основание для бизнеса.
Заключение действие I
Подводя итог, важно отметить, что успешный маркетинг требует сосредоточенности на узком целевом рынке, ясного и привлекательного торгового предложения и использования эффективных медиа-каналов для передачи вашего сообщения. Преобразование из владельца бизнеса в маркетолога поможет значительно увеличить успех вашего предприятия.
Действие II: «Во время» (контакты)
Вторая фаза маркетингового процесса посвящена укреплению вашей позиции на рынке и превращению потенциальных клиентов в реальных. На этом этапе ваше предложение должно настолько понравиться людям, чтобы они захотели купить ваш продукт. Как только они это сделают, они станут клиентами и перейдут на финальную фазу маркетингового процесса.
Глава 4: Сбор контактов
Важность сбора контактной информации
Лишь мизерный процент заинтересовавшихся вашим продуктом людей готов приобрести его незамедлительно. Сбор контактной информации – это умение правильно работать с этими людьми и обеспечить себе источник будущих продаж.
Охота или земледелие
Большинство компаний действуют как охотники, а не как земледельцы. В прямом маркетинге цель рекламы – найти тех, кто заинтересован в вашем товаре или услугах, а не ожидать мгновенных продаж. Когда потенциальные клиенты вашего целевого рынка отреагируют на вашу рекламу, вы вписываете их контакты в свою базу данных, чтобы сделать им ценностное предложение, позиционируя себя как авторитет, и выстроить общение на основе доверия.
Достаточна ли реклама для продаж?
Некоторые люди, прочитав рекламу, сразу же захотят приобрести ваш продукт. Однако подавляющее большинство не будет готово к покупке в тот же день, даже если они заинтересованы в том, что вы предлагаете. Если не внести их контактную информацию в базу данных, вы потеряете их навсегда. Возможно, они созреют для покупки через месяц, через полгода или даже год.
Как найти золотую жилу с помощью «этичной взятки»
Чтобы выделить перспективных потенциальных клиентов, предложите им «этичную взятку» – что-то ценное взамен на их контактную информацию. Это позволит вам собрать данные самых перспективных клиентов и внести их в маркетинговую базу данных.
Стратегия на 3% и 97%
В любой момент времени лишь 3% целевого рынка высоко мотивированы и готовы купить ваш продукт. Ещё 7% совсем не против покупки, 30% заинтересованы, но не готовы к покупке, и ещё 30% вообще не проявляют интерес, и, наконец, последние 30 % не взяли бы ваш продукт даже бесплатно.
Если вы нацелитесь только на 3% клиентов, готовых приобрести товар прямо сейчас, то упустите остальные 97%. Реклама, направленная на сбор контактов, увеличивает потенциальный рынок на 40%.
Глава 5: Взращивание клиентов
Что такое взращивание клиентов?
Взращивание клиентов – процесс, в ходе которого слабо заинтересованные люди начинают страстно желать то, что вы предлагаете, и сотрудничать с вами.
Секрет величайшего в мире продавца
Джо Джирард, признанный лучшим продавцом в мире, продавал самые обычные машины самым обычным людям. Один из секретов его успеха – регулярное поддержание контакта с клиентами. Он ежемесячно отправлял поздравительные открытки своим клиентам, чтобы они не забывали о нём и вспоминали его, когда им потребуется новая машина.
Фермерский маркетинг
Большинство продавцов сдаются после первого общения. Важно продолжать общение с клиентами, даже если они не готовы к покупке сразу. Система регулярного общения и информирования клиентов помогает поддерживать контакт и выстраивать доверительные отношения.
«Когда речь идёт о маркетинге, нужно знать – деньги приносит обратная связь.»
Строим инфраструктуру для маркетинга
Сбор контактов – первый шаг. Важно разработать систему, которая будет поддерживать связь с клиентами, обеспечивая их ценными материалами и информацией. Автоматизированные CRM-системы помогут эффективно управлять базой данных клиентов.
Глава 6: Конверсия продаж
Зависимость конверсии от доверия
Конверсия продаж зависит от степени доверия к вам и ценности вашего предложения. Если правильно позиционировать себя, это значительно облегчит процесс продаж.
Преодоление недоверия
Люди часто недоверчивы к продавцам. Нужно завоевать доверие клиентов до момента продаж, предоставляя им полезную информацию и консультируя их.
Новая модель продаж
Современные клиенты не любят навязчивых продавцов. Важно обучать, консультировать и советовать клиентам, рассказывая о преимуществах вашего продукта. Это помогает выстроить доверие и облегчает процесс продаж.
Гарантии и ценовая стратегия
Предоставляйте сильные, ориентированные на результаты гарантии, чтобы снять страхи клиентов. Пересматривайте свои цены, учитывая не только расходы, но и психологическое воздействие на клиентов.
Как предложить попробовать, прежде чем покупать
Один из эффективных методов – предлагать клиентам попробовать продукт перед покупкой. Это снижает риск для клиента и повышает вероятность продажи.
Заключение действие II
Создание успешной маркетинговой стратегии требует времени и усилий. Важно постоянно привлекать, удерживать и удовлетворять клиентов, обеспечивая им ценность на каждом этапе взаимодействия с вашим брендом.
Действие III: «После» (клиенты)
Действие III «После» – это этап, когда вы работаете с реальными клиентами. Ваша задача – превратить этих клиентов в ревностных поклонников, обеспечивая им самый увлекательный и удивительный опыт общения с вами. Цель этого этапа – создать доверительные отношения с клиентами, чтобы они покупали у вас снова и снова, и рекомендовали вас своим знакомым.
Глава 7: Как обеспечить первоклассный опыт
Племя ревностных поклонников
Племя – это группа людей, связанных между собой, с лидером и объединённых общей идеей.
«Необыкновенный бизнес отличается от обыкновенного тем, что объединяет и возглавляет племя – племя ревностных поклонников, а не просто клиентов».
Члены племени активно способствуют вашему успеху, усиливая ваше маркетинговое сообщение. Большинство обычных компаний прекращают маркетинговые усилия после первой продажи, но по-настоящему незаурядные компании получают постоянный доход, превращая клиентов в ревностных поклонников.
Продавать то, что они хотят, но давать то, в чем они нуждаются
Клиент, который покупает ваш продукт, но не пользуется им, скорее всего, больше ничего у вас не купит и может назвать вас мошенником. Ваша задача – найти способ продать то, что хотят клиенты, но при этом обеспечить им то, в чем они нуждаются. Объясните клиентам, какие действия нужно предпринять, чтобы получить результат. Лидерство – это когда вы берете на себя инициативу и помогаете клиентам правильно применять продукт или услугу, предлагая решения и обходя препятствия.
Театральные декорации для ваших продуктов и услуг
Создайте атмосферу театрального представления и продемонстрируйте, как использовать ваш самый обычный продукт. Делайте всё возможное, чтобы не оставаться банальным потребительским бизнесом и не конкурировать только по цене.
Используйте технологии, чтобы исключить трения
«Цель любой новой технологии в вашем бизнесе – исключить трения».
Нам нужен самый быстрый и простой путь к продажам, чтобы клиентам было удобно. Рассматривайте каждую технологию как сотрудника, оценивая её ключевые задачи.
Как стать рупором ценности для вашего племени
Чтобы стать авторитетом в своей отрасли, нужно создавать контент. Успешные предприниматели активно и плодотворно создают контент, рассказывая о своих усилиях и успехах.
Продукты приносят деньги, системы приносят целое состояние
Самые ценные бизнес-системы – это те, которые можно воспроизвести. Если ваш бизнес опирается на гений основателей, то его сложно воспроизвести. Разработайте четыре основных типа бизнес-систем:
- маркетинговая система;
- система продаж;
- производственная система;
- административная система.
Эти системы обеспечат стабильный рост и эффективность вашего бизнеса.
Эффективность систем – возможность уволить самого себя
Разработайте системы, чтобы ваш бизнес мог работать без вашего участия. Планируйте долгосрочную перспективу и мыслите масштабно, представляя, какие должности и функции будут существовать в вашем бизнесе в будущем.
Ваш конечный покупатель
Планируйте, как вы уйдёте из бизнеса. Кто станет вашим покупателем? Как они окупят свои инвестиции? Ответы на эти вопросы помогут вам представить вашего покупателя и объяснить себе, почему он должен купить ваш бизнес. Систематизируйте бизнес, ориентируясь на покупателя.
Глава 8: Как увеличить пожизненную ценность клиентов
Алмазные поля
Притча «Алмазные поля» учит нас, что самые большие сокровища могут находиться прямо под носом. Большинство компаний владеют богатыми «алмазными копями» в виде клиентской базы, но не используют её в полной мере.
Вместо поиска новых клиентов, направьте энергию и ресурсы на тех, кто уже знаком с вашим бизнесом.
Повысить цены
Один из самых недооценённых способов повышения пожизненной ценности клиентов – поднять цены. Если вы давно не увеличивали цены, пора пересмотреть свой подход. Объясните клиентам, почему цены растут, и какие преимущества они получат от будущих инноваций.
Дополнительные продажи
Принцип контраста и меньшая чувствительность клиентов к стоимости дополнительных продуктов играют в вашу пользу при дополнительных продажах.
Повышение статуса клиента
Переводите своих клиентов в категорию покупателей более дорогих и рентабельных продуктов и услуг. Это не только увеличит вашу прибыль, но и поможет побороть инертность клиентов, не давая им уйти к конкурентам.
Частота покупок
Увеличьте частоту покупок ваших клиентов. Посылайте им напоминания по почте, в электронных письмах и SMS-сообщениях. Разработайте бизнес-модель, которая предполагает регулярную оплату.
Реанимация
Список бывших клиентов имеет огромную ценность. Свяжитесь с ними, предложите привлекательные условия для возврата и выясните, почему они ушли. Кампания реанимации поможет перезапустить отношения и значительно повлияет на пожизненную ценность клиента.
Цифры не врут
Маркетинг – это игра, в которой нужно постоянно измерять, контролировать и улучшать свои показатели. Основные показатели, которые нужно знать: контакты, коэффициент конверсии продаж, средняя коммерческая стоимость и точка безубыточности.
Токсичный доход и неравнозначный доллар
Разделите клиентскую базу на четыре категории: племя, отступники, вампиры и снежный барс. Прогоняйте проблемных клиентов, чтобы не терять время и деньги.
Глава 9: Как контролировать и стимулировать рекомендации
Бесплатный сыр только в мышеловке
Пассивный маркетинг «из уст в уста» – вещь медлительная и ненадёжная. Нужно активно контролировать и стимулировать рекомендации, вместо того чтобы надеяться на случай.
Просите и получите
Стройте отношения с клиентами и просите их рекомендовать вас. «Мы поблагодарили клиента и похвалили его. Люди любят, когда их ценят».
Как использовать эффект свидетеля
Эффект свидетеля наблюдается, когда большая толпа собирается вокруг места происшествия и наблюдает за происходящим. Учите сотрудников давать конкретные инструкции конкретным людям, чтобы повысить вероятность выполнения задания.
Где были ваши клиенты до вас
Взаимодействие клиента с вами – одна из многих операций в его дне. Учитывайте, что до вас он взаимодействовал с кем-то другим и после вас перейдёт к кому-то ещё.
Как создать свой бренд
Бренд – это личность вашего бизнеса.
«Если вы хотите повторить успех крупных компаний, сосредоточьтесь на продажах, а затем превратите своих клиентов в племя ревностных поклонников».
Заключение действие III
Создание успешного бизнеса требует работы с клиентами, улучшения их опыта и постоянного повышения ценности для них. Важно строить доверительные отношения, использовать технологии и системы, чтобы обеспечить стабильный рост и успех вашего бизнеса.
Заключение: важные уроки для предпринимателей
В заключении подведём итоги и вспомним основные моменты, о которых шла речь. Практическое применение знаний – это ключ к успеху. Как говорится, «знать и не делать – то же самое, что не знать». Предпринимателям придётся рисковать, совершать ошибки и не бояться показаться странными, вкладываясь в себя и в свой бизнес.
Время – не деньги
Для предпринимателей важно понять, что деньги мы получаем за ценность, а не за потраченное время. На создание ценного продукта нужно время, но оплата идёт именно за ту ценность, которую продукт приносит на рынок. Если продукт полезен, то он принесёт прибыль. Однако, если продукт не удался, то убытки неизбежны. Такое отношение к риску отличает предпринимателей от большинства людей, которые предпочитают почасовую оплату и стремятся избегать убытков.
Предприниматели работают ради результата, и чем чаще они создают ценность, тем больше денег получают. К сожалению, многие предприниматели увлекаются «игрой в бизнес», уделяя слишком много времени второстепенным задачам, которые не создают реальной ценности. Например, это может быть постоянная проверка электронной почты или бесконечные встречи без конкретной цели. Настоящий успех в бизнесе требует сосредоточенности на действиях, которые приносят ценность.
Ваше восприятие времени влияет на всё, что вы делаете в бизнесе. Для предпринимателя время – это просто один из ресурсов, необходимых для создания ценности.
Ценность – это деньги.
Сделайте маркетинг ежедневным процессом и воплотите свой план в жизнь. Каждый день занимайтесь бизнесом и создавайте ценность. Сегодня практически вся ценность бизнеса заключается в подписчиках, посетителях и в клиентской базе, которую удалось собрать.
Преображение из владельца бизнеса в маркетолога
Эйнштейн дал определение безумию: «делать одно и то же снова и снова и ждать другого результата». Многие слышали об этом, но мало кто применяет это на практике. Помните, никто не узнает, насколько хороши ваши продукты и услуги, пока не купит их. До покупки люди видят только одно – насколько хорош ваш маркетинг. Поэтому всегда побеждает лучший маркетолог.
Пора принять решение и стать блестящим маркетологом, превратившись из владельца бизнеса в маркетолога, который владеет бизнесом. Как только вы осуществите это удивительное преображение, вы и ваш бизнес изменитесь навсегда. Как мы отметили в начале книги, «знать и не делать – то же самое, что не знать». Если вы будете продолжать делать то, что делали всегда, результат никогда не изменится.
Книги, которые захотелось прочитать после …
После прочтения книги мне захотелось прочитать следующие книги, которые упоминал Алан Диб или их авторов:
Джо Джирард – самый успешный торговец, вошедший в Книгу рекордов Гиннесса, его книги:
— «Как продать что угодно и кому угодно» (1977 год)
— «Продай себя дорого»
— «Как заключить любую сделку»
Майкл Гербер:
— «Предпринимательский миф»
— «Малый бизнес: от иллюзий к успеху. Как создать компанию и удержать её»
Алексей Иванов: «Зависть и другие вечные двигатели рекламы»
Нил Рэкхем: «СПИН-продажи»
Но это уже совсем другая история, которую я, возможно, расскажу в другой раз.
