У моего клиента возникли сложности: реклама, которую я настроил, привлекала обращения в переписки, но конвертация в продажи оставалась низкой. Я пришёл к выводу, что проблемы заключаются в переписках с клиентами и, в целом, в умении продавать, но это уже другая тема. Чтобы быстро разобраться в теме «продаж в переписках», я выбрал книгу Игоря Рызова и Алексея Пашина «Хватит мне звонить. Правила успешных переговоров в мессенджерах и социальных сетях». На рынке существует не так много литературы, посвящённой этой теме, и я ориентировался на авторитет авторов. После изучения книги я составил конспект, которым с удовольствием делюсь с вами.
Глава 1. 7 принципов переписки
Глава посвящена обсуждению принципов переписки с клиентами и моментам, когда стоит использовать сообщения вместо звонков. Основной акцент делается на том, что переписка становится важной частью взаимодействия с клиентом, особенно в тех ситуациях, когда телефонные звонки не эффективны.
В тексте выделяются пять ситуаций, когда переписка наиболее уместна:
- Запрос от клиента поступил в текстовой форме.
- Клиент ждёт информацию, но не отвечает на звонки.
- Складывается ощущение, что звонки уже утомили клиента.
- Нет ответа на электронные письма.
- Невозможно дозвониться до клиента.
7 принципов переписки
Кроме того, авторы подробно описывает семь основных принципов переписки, которые помогут выстроить эффективную коммуникацию:
- Быстрый отклик. Важно отвечать как можно скорее, предпочтительно в течение 15 минут после запроса, так как клиенты ожидают оперативных ответов.
- Удобочитаемый текст. Переписка должна быть разбита на небольшие абзацы, без перегруженности ссылками, с соблюдением правил грамматики и пунктуации.
- Персонализация. Важно обращаться к клиенту по имени, учитывать личные детали и избегать формальных штампов.
- Диалог без точки. Завершать сообщения вопросом или призывом к действию, чтобы побудить клиента продолжать диалог.
- Шаблоны. Заготовки для повторяющихся ситуаций помогают сэкономить время и поддержать структуру общения.
- Избегание зависших диалогов. Необходимо следить за затихающими переписками и возобновлять их с помощью специальных фраз.
- Голосовые сообщения. Они полезны в случае, когда нужно добавить эмоции или усилить воздействие, однако их стоит использовать только с согласия клиента и не перегружать информацией, требующей записи.
Авторы также подчёркиваеют, что не все подходы телефонных или личных продаж можно перенести в переписку, поскольку каждый канал общения имеет свои особенности и требует особого подхода.
Восьмой принцип: Перевод в более эффективный канал общения
Если общение начинается с переписки, плавно переводите его в канал общения с большей вероятностью продажи — телефонный звонок или личную встречу. Переписка важна, но звонки и встречи значительно увеличивают вероятность продажи. Пусть переписка остаётся дополнительным инструментом, а главной целью должно быть личное взаимодействие с клиентом.
Важно также владеть техниками телефонных и «живых» продаж, чтобы эффективно завершать сделки.
Глава 2. 7 причин, почему ваша переписка сейчас не продаёт
Глава 2 посвящена основным причинам, по которым переписка с клиентами может не приносить продаж, и предлагает решения для повышения её эффективности.
Основные причины неэффективной переписки:
- Предубеждения: Многие считают переписку несерьёзным каналом продаж. Однако, даже крупные клиенты используют мессенджеры, и важно принять их как мощный инструмент для сделок.
- Скепсис: Текстовые запросы недооцениваются как потенциальные продажи. Любое обращение клиента — это возможность, которую нужно обрабатывать с момента получения запроса.
- Режим консультанта: Часто менеджеры только отвечают на вопросы, забывая о предложении конкретных действий. Нужно не просто консультировать, а предлагать следующий шаг — встречу или заказ.
- Преждевременная презентация: Предлагать продукт без понимания потребностей клиента снижает шансы на успех. Сначала нужно выявить, чего хочет клиент.
- «Затихшие» переписки: Когда клиент перестаёт отвечать, важно возобновить общение, используя техники «дожима», чтобы не упустить сделку.
- Алгоритм автоответа: Многие компании не настраивают автоответы или делают это неправильно. Приветственное сообщение должно быть персонализированным и мотивировать к действию.
- Отсутствие эмоций: Сообщения должны быть дружелюбными и персонализированными, с лёгкими элементами, как смайлы, чтобы сделать общение теплее.
Выводы: Авторы предлагаеют провести аудит переписки, устранив слабые места: настроить автоответы, избегать преждевременных презентаций и активнее работать с затихающими диалогами. Это поможет увеличить продажи через переписку.
Задание: Проведите аудит переписки по этим семи причинам, внесите необходимые изменения и настройте алгоритм автоответа для новых подписчиков вашего бизнеса.
Глава 3. Воронка контакта с клиентом. 7 шагов к сделке
Глава 3 посвящена построению «воронки контакта с клиентом» — последовательного процесса взаимодействия, который ведет клиента к совершению покупки. Автор объясняет, что, как и в воронке продаж, на каждом этапе взаимодействия с клиентом происходит естественный отсев, но задача бизнеса — минимизировать потерю клиентов на каждом этапе.
Основные этапы воронки контакта:
- Подготовка: Этот нулевой этап включает анализ клиента — что он уже знает о компании и какие выгоды предлагает продукт или услуга.
- Установление контакта: Это начальный контакт с клиентом, будь то приветствие или первое сообщение. Очень важно не допустить ошибок на этом этапе, так как именно здесь часто теряется много клиентов. Неудачные приветствия вроде «Привет!» или формальные предложения могут вызвать отторжение.
- Формирование доверия: На этом этапе необходимо построить доверительные отношения с клиентом, чтобы он был готов продолжать взаимодействие.
- Прояснение мотивов и потребностей: Этот этап включает выявление ключевых потребностей клиента, болей и мотивов для покупки.
- Презентация: После понимания потребностей клиента проводится презентация продукта или услуги, которая должна быть максимально точной и адаптированной к его запросам.
- Работа с вопросами и сомнениями: Клиенты могут задавать вопросы или высказывать сомнения. Задача менеджера — проработать эти вопросы, устраняя все сомнения.
- Закрытие сделки: Завершающий этап, когда клиент принимает решение о покупке.
Выводы: Эффективность продаж напрямую зависит от того, насколько качественно прорабатываются все этапы воронки. При этом переписка требует особого подхода, отличающегося от телефонных звонков.
Глава 4. Подготовка к переписке
Авторы подчеркивают, что подготовка к переписке один из самых важных этапов, который задаёт направление всей последующей продажи.
Основные моменты:
- Подготовка: Перед началом переписки важно разобраться с продуктом или услугой. Необходимо понять, какие выгоды и ценность он несёт для клиента, а также какое «желаемое будущее» может предоставить покупателю. Например, продукт может обеспечивать рост доходов, снижение стресса или повышение самооценки.
- Ценность продукта: Авторы обращают внимание, что продавцы не должны «впаривать» товар, а решать задачи клиента с помощью правильного подбора продукта. Для этого важно разобраться, что именно ценно для клиента и за что он готов заплатить. Пример: при продаже недвижимости клиенту может быть важен не столько размер квартиры, сколько тишина и покой после работы.
- Метод подкрепления: Этот метод помогает связать продукт с «желаемым будущим» клиента. В книге приводятся примеры, показывая, как конкретные характеристики продукта могут удовлетворить ключевые потребности покупателя. Например, при продаже недвижимости можно указать на возможный рост личных доходов через сдачу квартиры в аренду или на комфортное расположение жилья для бизнесмена.
- Ключевая ценность для разных ролей: Авторы предлагают учитывать, что клиенты могут приходить в разных ролях: менеджер, руководитель, собственник бизнеса или человек вне бизнеса. У каждого из них свои потребности, и важно заранее продумать, какая ценность будет ключевой для каждой из этих ролей. Это поможет точнее выявлять потребности на этапе презентации продукта.
Выводы: Авторы подчёркивают, что для успешных продаж важно понимать ценности и желания клиента. Это помогает более точно выявлять потребности и делать правильную презентацию продукта. Также важно заранее продумывать, в каких ролях могут приходить клиенты и какая для них будет ключевая ценность.
Задание для читателей
- Определить, какое «желаемое будущее» может предложить продукт клиенту.
- Прописать, за счет чего продукт обеспечивает это будущее, используя метод «подкрепления».
- Определить ключевую ценность для разных ролей клиентов.
Глава 5. Установление контакта и формирование доверия
Этапы установлению контакта и формирование доверия являются ключевыми для начала успешного взаимодействия с клиентом, особенно в переписке. Авторы объясняют, что подходы, используемые в телефонных продажах, не всегда работают в переписке, и предлагает несколько принципов для эффективного контакта.
Основные моменты
- Переходите к сути сразу: В переписке важна конкретика с первых сообщений. Например, вместо простого «Привет», нужно сразу объяснить, зачем вы обращаетесь, и предложить что-то конкретное. Пример: «Добрый день Максим! Меня зовут Сергей. Я специалист по личному бренду. Хотел обсудить возможность проведения совместного эфира».
- Избегайте старомодных фраз и шаблонов: Фразы вроде «Доброго времени суток!» или «У меня к вам предложение о взаимовыгодном сотрудничестве» выглядят устаревшими и вызывают у клиента отторжение. Используйте простой, человеческий язык, подходящий для ситуации.
- Не доверяйте «синим галочкам»: Если клиент прочитал ваше сообщение, но не ответил сразу, это не значит, что он не заинтересован. Не стоит бросать переписку, лучше спустя время напомнить о себе.
- Исключите формальные приветствия: Фразы вроде «Какой у вас вопрос?» или «Что вы хотели?» выглядят неуместно и могут заставить клиента отказаться от общения. Лучше предлагать что-то более конкретное.
- Сосредоточьтесь на главном с первых сообщений: Например, вместо того, чтобы в начале переписки выяснять имя клиента, переходите к сути дела, а детали можно уточнить позже.
- Продолжайте диалог, даже если клиент не ответил сразу: Если первое сообщение не вызвало реакции, можно через несколько минут отправить второе с более конкретными вопросами, чтобы вовлечь клиента.
- Избегайте голосовых сообщений при первом контакте: Люди неохотно слушают голосовые сообщения от незнакомцев, особенно в деловых коммуникациях.
Примеры приветствий: В книге приводятся несколько примеров, как правильно строить первые сообщения. Важно коротко объяснить, зачем вы обращаетесь, и показать, что взаимодействие будет безопасным для клиента. Например, при запросе прайса можно ответить так: «Конечно, скину прайс, но давайте я сначала уточню ваши требования, чтобы предложить вам несколько вариантов. Это сэкономит ваше время».
Способы установления контакта:
- Ссылка на рекомендацию: «Мне порекомендовали обратиться к вам по вопросу…».
- Запрос мнения: «Недавно прочитал мнение о… и решил узнать ваше мнение по этому поводу».
- Комплимент: «Ваши методы выхода из тревожности мне очень помогли, благодарю вас за реальные советы!».
- Поиск общего: «Мы с вами работаем в одной сфере, которая помогает людям решать…».
- Ссылка на общего знакомого: «Мне рекомендовали связаться с вами по поводу…».
Способы формирования доверия:
- Быстрая реакция на запросы создаёт у клиента впечатление надёжности.
- Вежливость и уважительное общение важны в любой форме коммуникации.
- Личность: наличие вашей фотографии на аватарке делает взаимодействие более личным и вызывает доверие.
- Читаемость текста: текст должен быть разбит на короткие абзацы для удобства восприятия.
Выводы: Этап установления контакта и формирования доверия крайне важен для успешной сделки. Ошибки на этом этапе, такие как отсутствие конкретики в приветствии или недооценка важности доверия, могут привести к потере клиента. Умение вовлечь клиента в диалог с первых сообщений и показать, что продавцу «не все равно», формирует доверие и закладывает основу для дальнейшего успешного взаимодействия.
Задание для читателей
Пропишите приветствия и методы установления доверия для разных ситуаций в вашем бизнесе. Это могут быть варианты для разных видов запросов — заявки на сайте, запросы цены или взаимодействие через соцсети.
Глава 6. Работа с мотивами покупки и потребностями
Процесс по выявлению мотивов покупки и потребностей клиента является ключевым в воронке продаж, так как именно на его основе строится последующая презентация продукта.
Основные моменты главы:
- Мотивы, а не только потребности: выявление мотивов клиента (или боли) важно для успешных продаж. Термин «потребность» используется традиционно, но правильнее говорить о мотивах — причинах, по которым клиент хочет решить свою проблему.
- Этап выявления потребностей — основа будущей продажи: Грамотно выявленные потребности помогают выстроить доверительные отношения с клиентом. Когда клиент чувствует, что его понимают, он становится более открытым для предложения и с большей вероятностью совершит покупку.
- Типичные ошибки — преждевременная презентация: Многие менеджеры пропускают этап выявления потребностей и сразу переходят к описанию продукта. Это часто приводит к тому, что клиент не видит ценности в предложении и откладывает покупку или вовсе отказывается, говоря: «Дорого» или «Я подумаю».
- Важность задавания правильных вопросов: Эффективное выявление потребностей строится на правильно поставленных вопросах. Это не только квалифицирующие вопросы (кто клиент: менеджер, предприниматель и т.д.), но и вопросы, касающиеся сути его проблемы, желаемого результата и отношения к продукту. Примеры вопросов:
- «Какие задачи вы хотите решить с помощью нашего продукта?»
- «Какой результат для вас был бы желательным?»
- «Что побудило вас выбрать именно этот объект?»
- Прояснение непонятных потребностей: Иногда клиент сам не может чётко сформулировать свою потребность, и задача менеджера — помочь ему это сделать. Например, если клиент говорит, что ему нужна «шикарная рубашка», важно уточнить, что для него означает «шикарная».
- Использование гипотезы ключевой ценности: Если клиент затрудняется с формулировкой своих потребностей, можно предложить гипотезу. Например, если известно, что клиент развивает личный бренд, ему можно предложить варианты: «увеличить охват аудитории», «повысить средний чек», «улучшить конверсию лидов». Клиент сам выберет, что ему ближе.
Рекомендации:
- Задавайте больше вопросов: 1-2 вопроса не раскрывают всей картины. Чем больше аспектов проблемы клиента вы узнаете, тем лучше сможете построить презентацию.
- Уточняйте непонятные моменты: если клиент говорит абстрактно, проясните, что именно он имеет в виду.
- Используйте гипотезы: если клиент не может точно описать свою потребность, предложите ему несколько вариантов, из которых он выберет наиболее важный для себя.
Выводы: Этап выявления мотивов и потребностей является ключевым в коммуникации с клиентом. Чем точнее будут выявлены его задачи и проблемы, тем успешнее пройдёт презентация продукта. Если клиент сам не может чётко описать свою потребность, важно использовать гипотезы и проясняющие вопросы. Вопросы — это не импровизация, их следует продумывать и использовать систематически.
Задание для читателей
Прописать минимум 10 вопросов на выявление потребностей согласно специфике вашего бизнеса.
Глава 7. Презентация
В этой главе автор ырассматривают ключевые принципы и методы эффективной презентации, подчёркивая важность правильной подготовки и индивидуального подхода к каждому клиенту.
Основные моменты:
- Презентация должна соответствовать потребностям клиента: Презентация становится эффективной, когда она напрямую отвечает на выявленные потребности клиента. Если клиенту нужна конкретная вещь, например, красная рубашка, то следует презентовать именно ее. Ошибкой будет предлагать то, что не соответствует запросу клиента.
- Возвращение к потребностям клиента: Презентация должна постоянно ссылаться на ранее выявленные потребности, чтобы продемонстрировать, что продукт или услуга решает именно ту задачу, которая важна клиенту. Например: «Вы говорили, что вам важна скорость доставки» или «Вы упоминали, что нуждаетесь в полной комплектации на одном складе». Это помогает убедить клиента в том, что ваш продукт действительно удовлетворяет его нужды.
- Дозированная презентация: Презентация должна быть чёткой и структурированной. В процессе переписки нужно понемногу «вбрасывать» ключевые обещания, связанные с продуктом, чтобы избежать перегрузки информацией. Это позволяет клиенту легче воспринимать информацию и избегает риска, что презентация покажется слишком сложной.
- Презентация под ключевую ценность: Для опытных продавцов авторы предлагают метод презентации под ключевую ценность клиента. Например, если руководитель отдела продаж нуждается в управлении менеджерами и заключении крупных сделок, презентация должна сосредоточиться на этих ценностях.
- Метод ВПХ (Выгоды-Преимущества-Характеристики): Презентация должна показать выгоды, которые клиент получит от продукта, и объяснить, за счет чего эти выгоды будут достигнуты. Преимущества и характеристики продукта подкрепляют обещанные выгоды. Например, при продаже недвижимости можно отметить, что район строится, что увеличит стоимость жилья, а значит, повысит доходы клиента.
- Вера в продукт: Успех презентации зависит от уверенности продавца в своем продукте. Если продавец не уверен в ценности предложения, это неминуемо почувствует клиент, что снижает шансы на успешную сделку. Руководителям важно работать с командой, чтобы сотрудники понимали, как продукт решает проблемы клиентов.
- Упрощение для мобильных устройств: Большинство клиентов просматривают презентации на мобильных устройствах, поэтому важно адаптировать презентации для удобного просмотра на экранах смартфонов. Это включает использование четких скриншотов и краткой, лаконичной информации.
- Метод контраста: Использование принципа контраста, как описано у Роберта Чалдини, помогает выгодно представить продукт. Например, если сначала предложить самую дорогую модель, то все последующие варианты будут казаться более выгодными и привлекательными.
- Пакетные предложения: Продавцу рекомендуется создавать три пакетных предложения: первое — самое дорогое и менее привлекательное, второе — компромиссное, а третье — оптимальное и наиболее выгодное. Это помогает направить клиента к выбору нужного пакета.
- Работа с возражениями: Один из методов успешной презентации — предвосхищение возражений клиента. Продавец должен сам упомянуть возможные возражения и сразу дать на них ответы, чтобы уменьшить сопротивление клиента.
Выводы: Эффективная презентация — это не просто описание продукта. Она должна быть адаптирована под конкретные потребности клиента, включать методы воздействия, такие как контраст и пакетные предложения, и заранее учитывать возможные возражения. Презентация должна быть динамичной, интерактивной и основанной на доверии. Это ключ к успешному завершению сделки.
Задание для читателей
Подготовьте презентацию, ориентируясь на основные потребности ваших клиентов. Используйте следующие методы, описанные в этой главе, чтобы сделать вашу презентацию более эффективной:
- Соответствие потребностям: Убедитесь, что ваш продукт или услуга соответствуют конкретным потребностям клиента. Например, если клиенту нужен отель в Анталии, презентуем именно отели из Анталии.
- Возвращение к выявленным потребностям: В процессе презентации постоянно отсылайте к потребностям, которые были озвучены клиентом. Это поможет установить связь и покажет, что вы понимаете его запросы.
- Вброс ключевых обещаний: Постепенно вводите информацию о том, как ваш продукт решает проблемы клиента, в процессе выявления потребностей. Это создаст интерес и поможет клиенту увидеть ценность вашего предложения.
- Презентация под выявленные потребности: Используйте методику, при которой вы показываете, как ваш продукт отвечает на конкретные запросы клиента.
- Принцип ВПХ (Выгоды-Преимущества-Характеристики): Начинайте с обозначения выгод, затем расскажите о преимуществах и характеристиках вашего продукта, чтобы клиент понял, за счет чего будут достигнуты обещанные результаты.
- Мини-сторителлинг: Расскажите короткую историю о том, как ваш продукт помог другим клиентам в похожей ситуации. Это создаст эмоциональную связь и укрепит доверие.
- Использование отзывов: Включите положительные отзывы довольных клиентов, чтобы подтвердить качество вашего продукта и снизить возражения.
Вашей задачей является не только информирование клиента, но и вовлечение его в диалог, чтобы он чувствовал себя частью процесса.
Глава 8. Оффер и закрытие
В этом разделе подробно разбираются эффективные методы, которые помогают завершить продажу, а также рассматриваются ошибки, часто допускаемые менеджерами.
Основные моменты:
- Когда нужно делать предложение цены: После успешной презентации рекомендуется задать клиенту квалифицирующий вопрос, например: «Это то, что вы искали?»
- Если ответ утвердительный, можно сразу переходить к офферу и закрытию сделки. Если ответ отрицательный, важно вернуться к выявлению потребностей и скорректировать презентацию.
- Принцип работы с ценовыми предложениями: Авторы советуют предлагать цены, начиная с самого дорогого пакета и постепенно переходя к более дешевым. Это создает эффект контраста и делает более низкие цены привлекательными на фоне более высоких. Например, если дорогая услуга стоит 100 тысяч, а клиент не может себе позволить ее, можно предложить пакет за 80 тысяч, который покажется более доступным.
- Закрытие сделки: Одной из главных ошибок менеджеров является отсутствие попытки закрыть сделку. Даже после презентации и озвучивания цены многие просто не предлагают клиенту сделать покупку, что приводит к потерянным продажам. Главное правило закрытия — всегда делать попытку закрыть сделку. Даже если кажется, что клиент не готов, нужно предложить ему купить.
- Причины, по которым менеджеры избегают закрытия сделки: В книге выделяют несколько «ментальных блоков», которые мешают менеджерам предлагать покупку: Сложные отношения с деньгами (например, «деньги — это зло»). Негативное отношение к продажам (например, продавец ассоциируется с «жуликом»). Боязнь отказа или неловкой ситуации. Предубеждение, что цена слишком высокая или продукт ненужный. Додумывание за клиента (например, что у него нет денег).
- Работа с блоками: Если у менеджера есть такие блоки, их нужно устранять, заменяя ограничивающие установки на поддерживающие. Например, если менеджер считает, что продукт не нужен, стоит обсудить с ним выгоды продукта, чтобы он начал гордиться тем, что продаёт.
- Типичные ошибки в работе с клиентом: Многие менеджеры ведут себя как консультанты, просто отвечая на вопросы, но не призывая к покупке. Клиенты могут быть готовы купить, но если менеджер не подталкивает их к действию, они уходят, говоря, что подумают.
7 инструментов закрытия сделок
- Призыв к действию. После ответа на вопросы клиента нужно сразу предложить конкретное действие. Например: «Как вам наши варианты отелей? Если вы выбрали, можем сразу забронировать номер. Готовы подтвердить резервацию?» Это поможет клиенту быстрее принять решение и сделает процесс бронирования более оперативным.
- Привязка к сроку или результату. Обещание результата в конкретный срок мотивирует клиента. Например: «Если вы забронируете поездку сейчас, я смогу гарантировать вам самые низкие цены и лучшие номера. Не упустите шанс!»
- Альтернативные вопросы. Этот прием предполагает выбор между двумя вариантами, исключая возможность отказа. Например: «Вы оплатите как физическое или юридическое лицо?»
- Скидки. Скидки можно предлагать, но только в конце сделки, чтобы они воспринимались как бонус. Например, можно предложить скидку в обмен на что-то (увеличение объема закупки или быструю оплату).
- Прямое закрытие сделки. Этот метод работает, если менеджер чувствует себя уверенно. Прямо предложите клиенту: «Давайте я вам выставлю счет».
- Проговаривание ценности. В этом методе ценность продукта представляется постепенно. Например, вы описываете преимущества услуги или продукта по одному, и только в конце называете цену. Это создаёт ощущение большой ценности на фоне разумной цены.
- Отсекающий вопрос. Этот метод позволяет выявить оставшиеся сомнения у клиента. Например:
- «Есть ли что-то еще, кроме цены, что вызывает у вас сомнения в этом предложении?»
- «Неудобные даты — это единственное, что мешает вам забронировать этот тур?»
- «Если я подтвердил бы наличие мест на ваш отель, вы бы согласились на бронирование?»
Выводы: После предоставления ценового предложения важно сразу сделать попытку закрыть сделку. Без этой попытки продажи не будет. Регулярное закрытие сделок — это ключ к успешной работе.
Не забывайте, что попытки закрытия сделок необходимо делать всегда. Ментальные блоки и ограничивающие установки могут помешать этому процессу, и важно их прорабатывать.
Закрытие сделки — это не отдельный этап, а часть всего процесса продаж, где каждый элемент (от презентации до ответа на вопросы) играет важную роль.
Задание для читателей
- Разработка пакетов предложений: Подумайте о том, как вы можете структурировать свои предложения, начиная с самого дорогого варианта и заканчивая более доступными. Создайте три пакета: дорогой, средний и низкий. Это поможет вам повысить средний чек, поскольку клиенты часто склоняются к более дорогим вариантам, когда видят их в контексте более доступных предложений.
- Использование инструментов закрытия сделок: Продумайте, какие три инструмента закрытия сделок вы можете использовать в своем бизнесе. Запишите, как именно вы будете применять эти инструменты на этапе закрытия сделки с клиентами. Например, как вы будете формулировать свои предложения и какие вопросы будете задавать, чтобы снять оставшиеся сомнения.
Глава 9. Работа с возражениями
Глава посвящена работе с возражениями, акцентируя внимание на правильных способах реагирования на сомнения и возражения клиентов, возникающие на различных этапах сделки.
- Возражения на ранних стадиях. На этапе первичного контакта возражения клиента чаще всего связаны с психологическим сопротивлением и недоверием. Это естественная реакция на новое предложение. Клиенты могут говорить: «дорого», «чем вы лучше», «у нас уже есть поставщики». Такие фразы не всегда означают отказ, они чаще связаны с тем, что клиент не готов к диалогу. Чтобы преодолеть это сопротивление, нужно установить доверие. Один из способов – «вход в воронку задавания вопросов», когда менеджер предлагает уточнить потребности клиента, чтобы предложить наиболее подходящий продукт.
- Типы возражений. Возражения можно разделить на две категории:
- Первичное сопротивление: возникает на начальной стадии контакта из-за недоверия. Менеджеры не должны расстраиваться или бросать сделку, услышав такие возражения.
- Сомнения на поздних стадиях: возникают на этапе закрытия сделки, когда клиент уже ознакомился с предложением, но у него остались вопросы или сомнения. Это возражения, с которыми нужно работать.
- Техники работы с возражениями: В книге описаны 5 техник для эффективной работы с возражениями:
- Техника «Реверс»: используется, когда клиент выражает сомнения или недоверие. Важна задача задать открытые вопросы, чтобы выяснить конкретные сомнения. Вопросы типа «Какой пункт вызывает сомнение?» или «Какие гарантии вы бы хотели видеть?» помогают продавцу глубже понять потребности клиента и разрушить стену недоверия.
- Техника «Призыв к действию»: заключается в том, чтобы призвать клиента сделать конкретное действие, например, «Давайте посмотрим еще раз» или «Давайте разберемся». Этот метод работает как психологическая провокация, стимулируя клиента к участию в процессе обсуждения.
- Техника «Согласие»: эффективна при возражениях типа «дорого» или «чем вы лучше других». Менеджер соглашается с клиентом, например: «Да, цена имеет значение, давайте посмотрим на выгоды». Важно избегать слова «но», так как оно может разрушить согласие.
- Техника «Фокус внимания»: помогает перенаправить внимание клиента на важные аспекты, которые он, возможно, упустил. Например, при возражении «дорого» можно сфокусироваться на качестве или долговечности продукта.
- Техника Марка Аврелия: применяется, когда клиент пытается сбить продавца с толку, например, фразами «Говорите быстрее, у меня встреча». В таких ситуациях нужно игнорировать подобные провокации и продолжать вести переговоры по намеченному плану. Важно не спорить, а уверенно направлять диалог.
- Работа с возражениями на стадии закрытия сделки: На этапе завершения сделки возражения могут быть истинными или ложными. Ложные возражения, такие как «я подумаю» или «дорого», часто прикрывают другие, более конкретные причины. Задача менеджера — «проткнуть» ложное возражение, выяснив его истинную причину. Например, если клиент говорит «я подумаю», можно спросить: «Что вызывает сомнение? Сроки или выгоды?» Это позволяет выявить истинное возражение и проработать его. Если клиент говорит «дорого», важно понять, что стоит за этим возражением: не увидел ли клиент ценности продукта, или у него нет возможности оплатить всю сумму сразу. В таких случаях можно предложить рассрочку или более дешёвый вариант.
- Заключительные рекомендации. Для успешной работы с возражениями важно:
- -Отличать ложные возражения от истинных и работать именно с истинными.
- На стадии завершения сделки всегда предпринимать попытку закрытия, призывая клиента к конкретным действиям (подписать договор, оплатить счет и т.д.).
- Постоянно поддерживать доверие на всех этапах общения с клиентом.
Вывод: Возражения являются естественной частью процесса продаж, и работа с ними требует от менеджеров навыков и внимательности. Умение устанавливать доверие, различать ложные и истинные возражения, а также грамотно использовать техники, описанные в главе, помогают значительно повысить шансы на успешное закрытие сделки.
Задание для читателей
Составьте список самых распространённых возражений в вашем бизнесе, как на первичной стадии контакта, так и на этапе завершения сделки. Для каждого возражения пропишите, как вы будете работать с ним, используя одну из предложенных техник.
Глава 10. Дожим
ДОЖИМ – этот термин в профессиональном сленге продажников подразумевает получение ясности по любому этапу сделки, даже если это приведёт к отрицательному результату. Основная задача дожима — устранить неопределённость и активизировать процесс, продвигая сделку до логического завершения.
- Избегание неопределённости: Одна из ключевых мыслей главы — неопределённость в продажах всегда хуже даже отрицательного ответа клиента. Сделка, которая зависла на этапе «клиент думает», часто приводит к потерянным возможностям. Важно добиваться конкретики: если сделка не удаётся, это даёт возможность проанализировать ошибки и подготовить новое предложение.
- Причины, по которым сделки зависают: Сделка может затянуться или перейти в «вечное размышление» клиента по нескольким причинам:
- Недостаток выявления потребностей клиента: Менеджер слишком рано перешёл к презентации и сообщил цену, не понимая, что нужно клиенту.
- Неэффективная работа с клиентом: Нередко менеджеры просто повторяют одно и то же, не выясняя, что именно интересует клиента. Это вызывает раздражение.
- Недостаточное установление контакта и доверия: Без доверия клиенту сложно принять решение.
- Ошибки в выполнении обещаний: Не выполненные вовремя обещания могут также стать причиной затишья в переговорах.
- Ревизия сделок: Прежде чем продолжать дожимать клиента, менеджеру важно провести ревизию сделки, задавая себе честные вопросы:
- Установлен ли хороший контакт с клиентом?
- Понял ли клиент выгоды продукта?
- Была ли презентация преждевременной?
- Выяснены ли потребности клиента?
Ответы на эти вопросы помогут понять, на каком этапе произошёл сбой и как исправить ситуацию.
- Проблемы, мешающие дожимать сделки:
- Лень: Дожим требует системной работы и активности, что порой вызывает сопротивление у менеджеров.
- Страх: Менеджеры боятся отказа или негативной реакции клиента, избегают задавать прямые вопросы.
- Привычка ожидания новых заявок: Некоторые менеджеры предпочитают не заниматься старыми клиентами, ожидая новых.
- Отсутствие системного подхода: Для эффективного дожима важно планировать каждый шаг, ставить задачи и выполнять их.
- Системный подход к дожиму: Каждая коммуникация с клиентом должна рассматриваться как мини-сделка, где необходимо «закрывать» клиента на следующий шаг: договориться о встрече, обсуждении или конкретном действии. Важно не просто отправить предложение, но и договориться о следующем контакте с клиентом. Это двигает сделку вперед.
- Активное продвижение сделки: Важнейшая стратегия дожима — системная активность. В каждом этапе общения нужно:
- Назначать конкретные сроки.
- Призывать к действиям, объясняя причину дедлайна.
- Использовать разные каналы коммуникации (мессенджеры, соцсети), чтобы поддерживать контакт с клиентом.
- Использование переписки для дожима: Переписка — важный инструмент дожима. После телефонного разговора полезно отправить клиенту краткое резюме, что помогает закрепить договорённости и не дать клиенту «съехать» со сделки.
- Техники реанимации зависших диалогов: Если переговоры затихли, можно использовать несколько подходов для их возобновления:
- Напомнить клиенту, на чем остановились в прошлый раз.
- Упомянуть, что вам нужна ясность («да-да, нет-нет»).
- Использовать провокационные фразы вроде «Жаль, что вы не отвечаете, возможно, что-то случилось?».
- Самый простой и эффективный метод — просто написать имя клиента со знаком вопроса, что часто вызывает ответ.
- Активность как ключ к успеху: Главный вывод главы — активность на этапе дожима — это залог успеха. Нельзя позволять сделкам затихать. Нужно системно вести переписку, задавать вопросы и продвигать сделку вперёд до получения результата.
Вывод: Дожим — это неотъемлемая часть продаж, требующая активного и системного подхода. Неопределённость в переговорах всегда хуже, чем ясность, даже если она приводит к отказу. Важно быть активным, проводить ревизию сделок и уметь правильно использовать инструменты дожима, чтобы довести сделку до победного конца.
Задание для читателей
- Анализ затихших сделок. Проведите ревизию всех застрявших или затихших сделок.
- Разработка фраз для реанимации. Придумайте 5 фраз для восстановления затихших диалогов с клиентами. Затем сделайте 5 попыток активировать эти диалоги.
- Договорённость о следующих шагах. После получения ответов от клиентов по попыткам реанимации, обязательно договоритесь о следующих шагах. Применяйте призыв к действию и устанавливайте дедлайн, чтобы стимулировать клиента к решению.
Глава 11. Повторные продажи
Повторные продажи не только увеличивают доход, но и укрепляют отношения с клиентами. Ключевым моментом является поддержание связи с клиентом после первой продажи, что способствует формированию лояльности и стимулирует новые сделки.
- Причины, почему повторные продажи не происходят:
- Огромные обещания маркетинга, которые не соответствуют реальности.
- Продукт, оказавшийся хуже ожиданий клиента.
- Отсутствие связи с клиентом после покупки. Клиенты не простят, если почувствуют, что о них забыли после совершения сделки.
- Условия для успешных повторных продаж:
- Разумные обещания маркетинга и продукт, который превосходит ожидания.
- Поддержание послепродажного обслуживания на уровне. Это включает в себя регулярный контакт с клиентом для выяснения его удовлетворённости продуктом и выявления новых потребностей.
- Простые шаги для стимулирования повторных продаж:
- Нейтральный контакт после продажи: важно установить контакт с клиентом, спросив, как у него идут дела с продуктом или услугой. Например, можно поинтересоваться, как клиенту удаётся использовать приобретённый товар, «Есть идеи для следующего отпуска? Мы можем помочь выбрать!»
- Выявление новых потребностей: во время общения с клиентом часто выявляются новые проблемы или потребности, что открывает возможности для дополнительных предложений. Например, клиент может рассказать, что новая проблема возникла на стадии презентации после решения первоначальных вопросов.
- Использование сервиса как конкурентного преимущества: Большинство компаний не поддерживают связь с клиентами после первой продажи, что даёт возможность тем, кто делает это, выделяться на фоне конкурентов. Постоянная обратная связь с клиентом — это элемент сервиса, который позволяет выявлять новые потребности и помогает формировать долгосрочные отношения.
- Обучение клиента извлекать больше пользы из продукта: Важный инструмент для повторных продаж — обучение клиента извлекать максимальную ценность из уже приобретённого продукта. Это повышает лояльность клиента и возвращает его за дополнительными покупками.
- Использование полезного контента: Отправка полезного контента клиентам, который помогает им извлекать больше пользы из приобретённых товаров или услуг, не только укрепляет отношения, но и способствует повторным покупкам.
- Экономичность повторных продаж: Повторные продажи обходятся дешевле, чем привлечение новых клиентов через рекламу и маркетинг. Это более экономичный и эффективный метод увеличения продаж, так как с существующими клиентами уже выстроены доверительные отношения, и они с большей вероятностью приобретут дополнительные продукты или услуги.
- 8. План работы с клиентом для повторных продаж:
- Первичная продажа: после завершения сделки важно взять обратную связь о продукте.
- Связь через 1-2 месяца: через некоторое время выйти на контакт с клиентом, чтобы выяснить, как у него дела с продуктом и выявить новые потребности.
- Предоставление дополнительного контента: отправка материалов, которые помогут клиенту извлечь больше ценности из уже приобретенного товара или услуги.
Выводы: Повторные продажи — это эффективный способ увеличения доходов компании. Они требуют внимательного отношения к клиенту после первой продажи, регулярного контакта и предоставления дополнительного контента, который помогает клиенту получить максимум пользы от продукта. Поддержание постоянной связи с клиентом создаёт лояльную базу, что способствует росту продаж без необходимости больших затрат на рекламу и привлечение новых покупателей.
Задание
- Придумайте 3 варианта для начала дружеского разговора после продажи.
- Сформулируйте 3 вопроса для выявления новых потребностей клиента.
- Разработайте 3 идеи полезного контента, который поможет клиенту лучше использовать ваш продукт.
Глава 12. Как делать не надо
Давайте рассмотрим распространённые ошибки, которые продавцы совершают в переписке с клиентами, чтобы избегать их в будущем.
- Не вовлечение клиента в диалог
- Отправка клиента на сайт без выяснения потребностей
- Нежелательные шаблонные комплименты и обесценивание
- Ошибки при упоминании скидок. Скидки должны использоваться на этапе закрытия сделки, а не в начале общения.
- Неполные и неконкретные предложения.
- Недопустимый переход на «ты» в деловом общении.
- Отправка цены без уточнения потребностей клиента.
- Ошибка в коммуникации через шаблонные фразы.
Выводы: Продавцам важно избегать распространённых ошибок, быть внимательными к потребностям клиентов, вовлекать их в диалог, использовать ясные формулировки и проявлять уважение в общении.
Задание.
- Составьте список 5 ошибок, которые вы заметили в своих переписках.
- Подумайте, как можно исправить эти ошибки в будущем. Напишите правильный вариант.
Коротко о главном
В заключении книги авторы Игорь Рызов и Алексей Пашин подводят итоги всего пройдённого материала и предлагают структуру для эффективного ведения переписки с клиентами. Они напоминают о важности применения полученных знаний и дают практические рекомендации по созданию «дорожной карты» для диалогов с клиентами.
Ключевые этапы переписки с клиентами:
- Подготовка: Перед началом общения необходимо осознать, какое желаемое будущее может быть у клиента и как ваш продукт или услуга его обеспечит. Также важно определить ключевую ценность для каждой целевой роли (мамы, владельца бизнеса и т.д.).
- Установление контакта и приветствие: Приветствие должно быть простым и понятным, без шаблонных фраз и сложных заходов. Основная задача — быстро установить доверие. Необходимо сразу переходить к сути диалога, но без перехода к скидкам или презентации продукта. Формирование доверия — ключевой момент на этом этапе.
- Выявление потребностей: Этот этап критически важен, так как без понимания задач клиента невозможно предложить ему ценное решение. Для успешного выявления потребностей авторы предлагают использовать «воронку задавания вопросов», которая помогает направить разговор в нужное русло и получить разрешение на дальнейшие вопросы. Потребности необходимо выяснять через вопросы, чтобы предложить клиенту наиболее подходящий вариант продукта.
- Презентация: Презентацию следует строить под конкретные потребности клиента, чтобы он видел ценность вашего предложения. Важно использовать различные методы презентации: под потребности, под ключевую ценность или по принципу «выгода-преимущества-характеристики» (ВПХ). После презентации важно задать уточняющий вопрос, чтобы оценить её успех.
- Закрытие сделки и работа с возражениями: Авторы подчёркивают важность попытки закрыть сделку в любой ситуации, даже если это кажется неуместным. Сделку всегда нужно начинать с предложения самого дорогого продукта, двигаясь к более дешёвым вариантам. Если возникают возражения или сомнения, необходимо использовать техники, которые обсуждались в главе «Работа с возражениями и сомнениями».
- Дожим: Если сделка затихает, важно провести ревизию своих действий: выявлены ли все потребности, проведена ли качественная презентация, не были ли даны необоснованные обещания. Для восстановления диалога и продвижения сделки на следующий этап следует использовать методы дожима.
Выводы: В конце авторы подчеркивают, что все этапы переписки должны быть систематизированы и организованы в удобной для использования форме. Успех переписки заключается в чётком понимании каждого этапа, от установления контакта до закрытия сделки. Авторское послание завершает книгу пожеланием успешных переговоров и высоких продаж через переписку.
Почему стоит прочитать
Я смело рекомендую книгу «Хватит мне звонить. Правила успешных переговоров в мессенджерах и социальных сетях» от Игоря Рызова и Алексея Пашина. Она даёт гораздо больше, чем моя статья с кратким содержанием. В книге много примеров переписок и полезных деталей, которые можно сразу применить на практике. Если хотите поднять свои навыки на новый уровень, то эта книга для вас!
